实现世界杯“破圈”营销运动员代言资源应该如何激活转化

激活明星球员作为核心“影响者”在体育商业上的价值,是企业现阶段角逐世界杯营销可以选择的重要方向。

四年一度的世界杯吸引的全球关注度,最终会聚焦在场上的球员。而作为规模庞大的职业球员“金字塔”最顶端的部分,现役与退役的明星球员承载了极强的商业竞争力,能过作为数以亿计人群构成的足球粉丝乃至泛体育粉丝群体中的核心影响者,在世界大赛关键节点为代言企业带来不同维度的营销助力。企业发力世界杯营销,现役和退役球星是不可忽视的切入点。在此,禹唐体育将对世界杯相关的足球明星代言资源进行深入分析,并通过典型案例的展示,为企业实现球员资源价值转换提供实用建议。

根据新浪科技2022年初发布的《体育明星微博年度报告》统计,2021年微博平台可统计的体育运动员累计粉丝增量达到2.31亿,运动员相关线次登上热搜榜,相关博文总互动量为2.1亿次。体育明星的社会影响力早已得到了数据的认证。

营销需要策略,世界杯营销也不例外。面对世界杯期间多如潮水的广告轰炸,消费者很容易对千篇一律的营销形式产生审美疲劳。因此,是否能建构起品牌与客户之间的深度关联,对于意在加入世界杯营销竞争的企业来说十分关键。

围绕球员商业价值如何赋能品牌建设,行业内普遍推崇的“影响者营销理论(Influencer Marketing)”认为,影响者是品牌和顾客之间的共同朋友,其良好的社会形象以及专业领域内的突出成就都具有权威性。世界杯舞台上,明星球员大多拥有顶级的竞技表现,正面的形象以及规模庞大的粉丝群体,尤其在数字时代下,在社交媒体中具备强大的号召力。毋庸置疑,他们将成为世界杯年里品牌与目标消费人群之间形成紧密关联的粘合剂。

葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在2020欧洲杯期间的“可乐门”事件,瞬间引发了舆论轩然和可口可乐公司股价的变化

首先,球员作为个人,拥有极具特色的个人风格和独一无二的成长故事。而关注个体发展和情感变化的体育营销更能在宣传推广中打动同样作为个体存在的消费者。这是世界杯官方赛事营销和围绕国家队开展的营销所不具备的优势。官方赞助资源所具备的宏观优势能够为企业整体的市场规划和品牌建设带来巨大的帮助,而运动员身上微观的故事则是真正打动消费者的核心因素,消费者在情感和精神上与品牌构建的关联,则能够为后续持续的消费行为奠定基础。

亮相世界杯的各队球星通常拥有稳定且特点鲜明的粉丝群体。与球员合作,企业看中的不仅仅是球员独特的个人形象和其自带的巨大流量,更重要的是其背后潜在消费群体。相比赛事本身和国家队规模庞大但个性不足的受众群体,明星球员背后的粉丝人群往往具有更加细化和明确的特点。以绝代双骄梅西和C罗为例,据相关数据统计,截至2019年,全球约有92%的人口对C罗有所耳闻,领先梅西五个百分点;在女性群体中,C罗拥有更高的认知度,全球91%的女性群体听说过这位葡萄牙传奇球星,25-34岁年龄的人群对两位球星的关注度最高。与此同时,二者的粉丝数据对比也根据地域的不同而有更精细的差异。诸如此类的数据特征,往往会帮助企业做出更有针对性的营销计划,从而在特定的目标市场中构建与消费者的关联。

作为足球领域的“影响者”,与世界杯相关的球员在赛事前后的国民认知度和泛人气指数往往具有极强爆发力。2018年世界杯后,今日头条对用户讨论较多的球星进行了统计和排名。数据显示,超过80%的头条用户都参与了球星相关的话题互动,由此产生了超过30亿次的总阅读量。而最受关注的梅西收获了接近三千万的话题阅读量。球星所带来的如此庞大的流量倘若能实现激活转化,势必会给品牌带来影响范围更广的社会关注度和品牌认知度。

世界杯相关的球星代言资源大体可以分为现役球星和退役足坛名宿两大类。现役球员在世界杯期间拥有巨大的曝光度和话题量,并且能够在常规时段的职业联赛和个人社交媒体中持续为品牌带来价值。而大部分足坛名宿则作为粉丝公认的“意见领袖”,早已功成名就,荣耀加身,具备特定区域内分量极高的口碑和话语权,能够为企业带来超出预期的公信力背书。

现役球星通常具有强大且活跃的粉丝群体。目前足球运动员C罗是全世界现役运动员中社交媒体粉丝数量最多的球员,在各种平台上拥有超过的 6亿粉丝,单是Instagram的粉丝数就已经突破4.3亿,稳坐世界体育界社交之王的宝座。庞大的粉丝群体也造就了他的超强带货能力。

基于粉丝的规模和特点,品牌能够围绕现役球星打造特定主题的广告片和宣传海报,在向大众讲述球员故事的同时,潜移默化地传递品牌理念,树立品牌形象。2014年的《终极对决》汇聚C罗、内马尔等球星,讲述了专属NIKE的热血故事。由此,NIKE成功完成了一次针对竞争对手Adidas的“伏击营销”,也再一次讲好了独具NIKE特色的品牌故事。

部分传奇球星在退役后仍具有极强的商业价值。相比于正在“打江山”的现役球员,早已功成名就的退役名宿们本身已经成为荣誉和冠军的化身,他们在全球范围内拥有权威的话语权,能够为潜在的赞助商带来含金量十足的品牌背书。在经历了职业球员生涯的镜头曝光量巅峰期之后,多数退役名宿的代言成本会比现役球星更加可控,配合整合性强的激活方案,足坛退役球星的营销性价比会更加可观。

除此以外,考虑到2022/23赛季现役球星需要面临的在国家队和俱乐部多线备战的压力,他们在商业层面,能够配合代言品牌定制营销活动的空间相对有限。相比之下,退役名宿在个人时间安排上更为灵活自由,能够配合企业全面充分地激活赞助权益。目前,包括前英格兰队队长贝克汉姆在内的不少足坛名宿依然在体育市场中保持活跃,并通过官方顾问、形象代言等方式与卡塔尔世界杯建立了直接的联系。有针对性的与契合度高的足坛名宿进行合作,对品牌而言,往往能取得“事半功倍”的投入回报。

足坛名宿大卫·贝克汉姆成为2022卡塔尔世界杯官方形象大使,图片来自卡塔尔世界杯官方

1. 追逐短期表面热度,忽视球员资源的长期营销激活价值。世界杯赞助应该是一场持久战。部分球员因其个人魅力而聚集的热度和流量固然是吸引企业伸出橄榄枝的关键,但忽视对球员资源相对稳定的形象气质和专业精神的长期营销激活,企业品牌形象无法与球员实现深度关联。过往的营销实践中,不少企业对代言明星的激活停留在大赛阶段的肖像权使用和平面广告。短期热度过后,对如何在合作周期中对球员的价值进行系统性的激活,缺乏深入的方案设计,这也使品牌整体的营销效果和投入产出比大打折扣。

2. 过犹不及,过度宣传引发消费者抵触情绪。任何事情在过于刻意和频繁的吹捧之下都会触发人们反感的心态。在同质化体育明星相关信息的高密度轰炸下,消费者会出现逆反心理,品牌营销效果也会无法满足企业预期需求。企业把握不好营销节奏,忽视部分球星的营销饱和点,在部分热度集中的时段扎堆入局,这样极有可能适得其反,得不偿失。

3. 赞助球员的品牌适配度不高,品牌营销大打折扣。明星的标签,即人设,尤为重要。代言人与品牌形象及产品风格间的一致性与“化学反应”,无疑是品牌吸引消费者关注、实现商业价值的关键元素之一。部分球星在世界杯舞台上的表现确实亮眼,成绩斐然,但却因品牌与球星的整体调性不符,导致品牌在世界杯期间仍旧毫无存在感。因此客观考量球星是否符合自身品牌特质也是一个必要环节。

4. 过分关注运动员成绩,没有挖掘球员背后的故事。球员赞助资源与其他赞助资源不同的最重要一点就是球员资源是围绕作为个体的“人”开展的营销。作为独立的个体,每一个球员都是不一样的,他们背后都有专属的酸甜苦辣和拼搏故事。只注重运动员成绩而忽视对背后故事的挖掘,所有的营销都只会浮于表面,难以打动消费者群体。“唯成绩论”的时代已经过去,大众更关注的话题也从“成绩”转向球员个人的发展。成功或失败,球员身上所呈现的体育精神和奋斗故事更应该成为品牌营销的重点。

5. 坚持热度至上原则,缺乏与消费群体的深入互动,以及与主营业务的紧密结合。追逐热度无可厚非,但流量并非是助力企业销售端快速增长的制胜武器。缺乏与消费群体的深入互动和营销场景搭建,热度难以转化为销售动力。企业的营销投入也难以转化为实际经济回报。

奥地利红牛于19世纪80年代在欧洲市场面世,抗疲劳的功能性使其一经推出就与体育运动挂钩。从F1赛车到攀岩、滑翔、跳伞等极限运动,奥地利红牛一直以来都以年轻、潮流的面貌吸引着消费者的目光。

2010年开始,奥地利红牛便与巴西队队长内马尔建立了合作关系,多年以来双方一直保持着良性的互动。内马尔拥有娴熟的盘带技术,精准的定位球能力,想象力丰富的传球技巧。面对对手的围堵,坚忍不拔的内马尔从不轻言放弃,而是用顽强的拼搏和精彩的入球证明自己。这十分符合奥地利红牛一直以来塑造的品牌形象。同时,他也是社交媒体上最受关注的运动员之一,在各大社交媒体上拥有过亿的粉丝群体,有利于帮助奥地利红牛迅速开拓全球市场。

由于时差的影响,世界杯的比赛往往都是在中国的凌晨开始,这恰恰是红牛营销的绝佳机遇。2018年世界杯开赛之际,奥地利红牛宣布正式进军中国市场。在世界杯之际推出内马尔定制款功能性饮料,这份惊喜大礼点燃了球迷的热情,为奥地利红牛进军中国进一步宣传造势。

红牛与内马尔的互动绝不仅限于世界杯赛事期间,而是长期互动,深度融合的过程。多年来,这家来自奥地利的功能性饮料巨头与内马尔合作开展了多项数字宣传活动,还与内马尔的非营利组织Instituto Projeto Neymar Jr 合作,冠名赞助了名为Red Bull Neymar Jrs Five的一年一度的全球五人制足球赛事。2018年,借助世界杯的声势和热度,该项赛事吸引了来自62个国家的14000支队伍参与角逐,最终的决赛在内马尔的家乡巴西举行。

与其他大部分品牌不一样的是,红牛的营销策略包含但不局限于世界杯周期内,也不拘泥于赞助球员在某一场赛事中的成败,而是深入挖掘品牌与球员间相匹配的气质和特征,同时长期合作深化连接。红牛利用世界杯以外的活动和赛事笼络庞大的球迷群体,形成品牌、代言人和消费者三者之间的良性互动。作为五人制赛事里的佼佼者,内马尔一手创办的Red Bull Neymar Jrs Five能够进一步与来自世界各地的忠实球迷建立联系,赞助伙伴红牛也能够在长期的互动过程中渗透品牌理念和产品的宣传,双方的合作可谓是互利共赢。

经典案例分析 – 绿源携手足坛名宿贝利,造就公益事业与企业发展的双赢合作

2014年世界杯开幕之际,国内电动车领军品牌绿源发起“绿源世界·源梦行动“的少年足球公益计划,并邀请巴西球王贝利来到中国担任”绿源少年足球大使“,助力中国少年足球发展。并在活动现场推出了十一款绿源全新研发的”绿源世界冠军纪念版“新车。其中球王贝利亲笔签名的第一辆“绿领世界球王版”主题电动车在现场进行慈善拍卖,更拍出了50万元天价。而此次拍卖所得将全部投入绿源少年足球公益计划实施用途。

当谈及为何选择贝利作为合作对象,绿源集团总裁胡继红女士解释道,绿茵场上的健康运动与绿源电动车倡导“绿领中国”战略及品牌价值观高度吻合,贝利四次参加世界杯,三次帮助巴西夺冠,是国际足坛的常青树;而绿源电动车从无到有,历经17载成长为行业领军品牌,是电动车业的常青树。贝利在足球场上坚持、永不放弃的精神正切合了绿源的企业精神。与贝利合作,绿源看中的不仅仅是他本人的竞技经历和在足球领域的影响力,还有他在巴西本土广泛的粉丝群体和市场号召力,这恰恰是绿源进军巴西市场所急需的。

世界杯周期中,绿源不仅关注企业发展,还心系社会,积极投身公益事业。借助球王贝利的全球影响力, “绿领世界·源梦行动”这项包括成立“绿源少年足球夏令营”、开展“城市足球广场“、开展绿源“千校万球”少年足球希望工程三部分在内的长期足球公益项目,获得了广泛的社会关注,也为企业在国内外树立起了正面的形象。

绿源在巴西世界杯上的营销成功仍旧离不开对合作伙伴精心的挑选和前期的调研。球王贝利与巴西足球拥有极强关联度,绿源敏锐地察觉这位足坛名宿身上的营销特色以及其背后庞大的巴西本土潜在消费群体,并围绕贝利开展了一系列产品营销和公益事业推广的活动,堪称品牌激活退役足坛名宿代言价值的典型案例。

上文所提到的“影响者营销”可以打破固有的受众圈层,将品牌与大众市场的吸引力联系起来。球员作为足球领域的“影响者”,在体育营销方面具备权益激活的无限潜能。对于大部分企业来说,想要实现“破圈“式营销,不仅对球员资源本身要有全面的认知,更重要的是操作端的策划和落实,放大“影响者”在品牌宣传方面的作用。根据需求,禹唐体育结合实际,对症下药提出以下几点世界杯营销建议。

1. 明确品牌调性,做好前期调研,选择适配度更高的形象代言人。四年一届的世界杯是难得的营销黄金期,各大企业都会扎堆营销,博取消费者关注。品牌如果想要在众多同质类品牌宣传中脱颖而出,选择一个气质调性与自家品牌相配的与世界杯相关联的形象代言人至关重要。借助领域内“影响者“的力量,面向消费者的宣传才会更有说服力。同时,对赞助伙伴的选择还需要考虑其影响力的主要辐射范围是否能够覆盖企业未来产品面向的销售市场。如此一来才不会出现宣传与销售脱节的尴尬境况。

Beats巧借内马尔等球星代言成功实现针对竞争对手的“埋伏式营销”,图片来自Beats

2. 长期合作,挖掘球员背后的故事,打造直抵消费者内心的品牌宣传。浮于表面的宣传难以真正实现品牌与球员之间的深度关联,也无法给消费者留下深刻的印象。长线营销,同时挖掘球员身上所展现出来的精神品质,从精神上找到连接点。品牌只有讲好故事才能直抵人们的内心,真正打动消费者,而NIKE为C罗量身打造的广告剧情片《灵魂互换》真正实现了品牌宣传与故事叙述的完美结合。巧妙的剧情设计和直击内心的品牌故事牢牢地抓住了大众的心。通过世界巨星C罗的视角,讲好了NIKE的品牌故事。这支广告片也助力NIKE在2016年欧洲杯的营销周期内大获全胜。

3. 球星代言为业务主线服务,借助核心资源搭建品牌与消费者维系的桥梁。品牌宣传是一个长线工程,仅仅围绕代言资源产出广告片或海报,很难帮助消费者形成对品牌长期的认知。企业需要摒弃传统的流量思维模式。只有让代言人真正认可品牌理念和产品,宣传的内容才会充满情感和力量。品牌代言人建立起对品牌的信任度后,企业还需要在代言人和消费者中间架构起互动桥梁,吸引更多潜在消费者,尽可能地构建消费和互动场景,真正实现让消费者沉浸式体验品牌带来的优质服务。世界杯营销周期内,相关球星和消费者共同为品牌发声,品牌在社会上的认可度自然得以提升。

4. 把握营销节奏,避免出现球员宣传过饱和现象。部分关注度较高的球星一定会成为各大品牌合作的焦点。企业在拿下这类球星赞助资源后,首先需要明确适合品牌内产品推广的营销节奏,避免出现扎堆宣传,泯然于众人的现象。市场范围内过度的针对某一球员宣传,营销效果反而适得其反。围绕品牌自身的营销节奏和代言资源的合作周期,企业需要合理的对球星赞助的权益激活进行系统规划,在抓住世界杯关注度高峰期的同时,让球星价值更长期的为品牌发展赋能。

5. 打造整合营销,通过线上线下全面的营销活动,实现流量向商业价值的转化。单一的营销手段难以为企业带来销售端的爆发式增长,而对各种营销工具和手段的系统化结合的整合营销将会成为企业未来体育营销的重点。从传统的广告片、宣传海报拍摄到两微一端等媒体平台地毯式的宣传全覆盖再到线下品牌与用户群体的面对面互动。整合营销策略不仅能够宣传企业的品牌文化,树立品牌形象,还能借助足球这项运动连接不同的消费者,成功实现世界杯借势营销,开拓并刺激消费市场。

6. 关注社会需求,实现商业价值与社会效益的双赢。对于企业来说,良好企业形象的树立不仅依赖于产品质量的不断提升,用户口碑的正向积累,还与企业所承担的社会责任和义务是否获得大众的认可密切相关。企业社会价值的实现可以借助世界杯平台,实现与官方合作慈善机构的牵手;又或是借鉴绿源,开展“绿源世界·源梦行动“”等公益项目,支持青少年足球,关注青少年体育教育。社会效益的不断积累虽然不能在短期内转化为企业的经济收入,却能给大众带来潜移默化的认知改观,从而助力企业在市场营销领域具体方案的落地。

无论是大赛营销、围绕各国家队开展的借势营销,还是针对个别球员的影响者营销,都需要经过资源选择、整合方案设计,再到权益激活和后续评估的全过程,而营销资源的筛选是决定效果走向的第一环。围绕现役和退役球星开展的世界杯营销,更加需要企业做好充分的市场调研与内部评估。世界杯赛期将至,企业可以尝试从适配度较高的现役和退役球星合作入手,开启世界杯营销计划;而已经拥有球星资源的企业也应梳理自身的营销节奏,围绕已有资源实现全面激活。

2022年9月下旬,禹唐体育将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场,帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案。而在接下来数周,禹唐体育将对世界杯相关营销资源和激活策略进行进一步的梳理和分类,敬请期待。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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